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地位的象征  

2010-02-02 21:49:54|  分类: 文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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地位的象征

默认分类 2010-01-16 08:43:18 阅读109 评论2 字号:大中小

 文/张从忠

社会学的地位标志派学者认为,人们总是通过标志(如人的格调、服装、装饰、财产)而不是言语来表现自己的个性,所以大多数有钱人倾向于购买象征社会地位的物品。而中产阶级由于其敏感与暧昧的社会地位,他们从一开始就显示出了对时尚参与的巨大热情,其目的是为了证明自己的地位,达到“求同于社会上层,求异于社会下层,以此提高社会地位”的目的。他们的这种奢华和虚荣,也正中了商业社会众多品牌的圈套。

俗话说:“人为财死,鸟为食亡。”人类一切行为的推动力来自本能,而本能是与生俱来的。美国学者凡勃伦认为,人们之所以要占有财富,与其说是满足生理需求,倒不如说是为了面子。谁拥有的财富多,谁就是社会的优胜者;还可以获得别人的赞誉,使虚荣心得到满足。有了财富,如果不显山露水,那也只是孤芳自赏,这样有必要以某种方式来炫耀自己的财富。所以价格不菲的贵族学府、爵士头衔、私人飞机、私家花园、豪华游艇、定制的西服、名贵雪茄、钻石名表和宫廷威士忌以及英国管家、犹太财务顾问是男人地位的象征,而路易?威登手袋、普拉达和古奇时尚性感服饰、夏奈尔香水、卡地亚珠宝则是女人身份的象征。人们之所以自愿跳入象征性消费的圈套当中,是为了满足习惯和传统、争强好胜和炫耀、虚荣和迷信等非理性需要。

从古到今,象征性消费有两层含义:第一,是“消费的象征”。即借助消费者的花费,来表达和传递某种意义与信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足个人的基本需要,也是消费者的社会表现和社会交流的过程。第二,是“象征的消费”。即消费者不仅消费了商品本身,同时也消费了这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。以国人为例,由于独特的文化与心理,使得国人更多地追求炫耀性消费。如宝马车作为成功者的象征而被国人大量购买;高档豪宅作为身份符号而被消费;由于这种象征消费的快乐感也给国人带来了特别的心情。

在消费活动中,品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值,其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者的特别青睐。这时,品牌作为“身份和地位”差异的符号,而成为消费内容的一部分。例如,手表是男人的第二个表情,一块表总能与男人品位与修养联想在一起,路易?卡地亚(CARTIRE)家族的手表更被誉为上流社会的宠物。 

电影《大腕》里有一句经典台词:“什么叫成功人士,你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的。”1998年美国学者保罗?福塞尔的《格调》一书在中国出版,这让国人大开了眼界,人们这才发现可以通过消费细节的对号入座,来界定和划分自己的社会地位和等级。于是,中国人从20世纪末悄悄进入了象征性消费的新阶段。  

西式的中产生活

很久以前,美国的人类学家格尔兹曾在印度尼西亚的巴厘岛生活过一段日子,让巴厘人痴迷的斗鸡习俗引起了他浓厚的研究兴趣。在他的笔下,小小的斗鸡赛场已不再单纯地提供娱乐功能,它的上空或明或暗地交织着对名望、荣誉和尊严的争夺。

无独有偶,美国的历史学家约翰·斯梅尔在他的著作《中产阶级文化的起源》中,也描绘了一场盛大的斗鸡赛事,背景则转移到17世纪英国约克郡的哈利法克斯教区。参加斗鸡的两股势力分别代表着教区的下等穷人与上等乡绅,而在一旁观战的是正在崛起的中等阶层。在17世纪晚期之前,中产阶级以其“母体”——中等阶层出现;中等阶层是指英国前工业社会的呢绒工匠、小工场主、百货店主、农夫以及所有处于中等地位的人们,他们既非有钱有势者,也非最卑微和最低下的阶层。所以“中产阶级”最早出现在欧洲。

中产阶级对一个国家之所以非常重要,在于这个集团特有的一种积极向上、不偏不激的理性文化观念。在财富观上,近代英国准中产阶级是从早先的农民和工匠中脱颖而出的,因此他们身上秉承了他们祖辈所具有的节俭,他们还具有后来演化过程中所形成的理性和审慎;同时他们又向往那种与自己经济优势相匹配的优雅、舒适的生活。于是这些有钱人在节俭和文雅之间不可避地产生了迷茫,慢慢地就产生出工商业者和专业精英两个版本的文雅,一个是有节制的体面,另一个则是无节制的放纵;恪守前者的成为后来的中产阶级,而追随后者的则家道中落,生活一落千丈。所以后来的中产阶级的财富观包含了两个方面内容,一是节俭审慎,二是优雅闲适。中产阶级用前者将自己与土地精英分开,用后者将自己与下层劳动者分开。 

英国的绅士风度

英国绅士文化的核心包括:自由的思想、公平合理的竞争原则、勇敢的骑士气概、务实的精神、高雅的艺术修养和得体的举止。所以,在1912年4月15日凌晨,泰坦尼克号香消玉殒之时,很多英国人都唱着赞美诗,决定以绅士气质去面对死亡。犹太大富豪古根海姆穿上了夜礼服,“即使死去,也要死得像个绅士”。

在二战中,德军空袭伦敦时炸掉了公共图书馆的屋顶,而书迷们照样衣着整齐地在瓦砾堆中翻阅书籍。如果没有这样的胆色和勇气,“ 绅士”派头便不足以享誉世界文明史。 

绅士文化的本质就是以维多利亚女王及其丈夫艾伯特的言谈举止为楷模,要求行为优雅、信仰虔诚,生活朴实节俭、洁身自律,女子学习舞蹈和音乐,男士会骑马、射击、击剑,参加户外运动,酷爱艺术。也正是因为英国人的阶层等级观念深入人心,才使得中产阶级开始模仿那些带着古典意味的绅士举动,迫切希望挤进上流社会,与贵族们同台表演。而工人阶级又在潜移默化中模仿中产阶级。这是一场绅士的盛宴,无论含着银匙出生的贵族还是追求名誉地位的新富,“绅士”这个头衔都属于生活必需品。 

    一根香蕉看绅士 

早在19世纪初期出版的一些绅士训练手册,比如1802年汉密尔顿·摩尔的《小绅士、淑女指南与英语老师助手》就已经强调过:“绅士应该同时拥有很多品格,其中,优雅的谈吐和优雅的个人形象一样,都是最重要的方面。”在汉密尔顿·摩尔看来,学习礼仪的目的绝不仅仅是为了找一份工作,而是让人们“成为受欢迎的人,成为社会的有用之材;愉快地面对孤独,经受各种纷扰的诱惑”。在苏格兰阿伯丁郡的利克利黑德古堡中有一个绅士专修班。在那里,“准绅士”们得学习钓鱼、打猎、跳苏格兰舞,甚至得头顶一本书,来回练习得体的行走。

传统绅士吃香蕉的礼貌办法是:香蕉不能拿在手上剥了皮大啃的,那是有失风雅的。香蕉必须横放在盘子上,用刀叉先将它的两头切去,然后再横向剖开香蕉皮,其后才将香蕉切成小块,优雅地送入口中。他还教女士们出席皇家花园茶会时应该穿着的衣饰,这里,裤子是大忌讳。他常常劝他的好友们千万不能随便到一家商店买西装的成衣,因为这不是真正的绅士的作为。

传统绅士要在伦敦西尔维亚街买衣服。衬衫、西装、鞋子,甚至外出旅行行李上的标签都是手工订做而成,衣服总是要用薄薄洁白的衬纸包裹,绅士一般不追求现代的名牌时装,在绅士看来,那只是肤浅的没有教养的暴发户所爱干的勾当。绅士的手表、皮带、皮夹也都是精致无比,他们用平头钢笔蘸着墨水写的圆体字是英文书法的典范,他们的信封信笺都是特制而成,上面压印着浮雕花纹,也许可与荣宝斋的上乘水印笺媲美,绅士是不用胶水更是不用唾液黏合信封的,用的是那种古老的蜡制封泥。

出门时,绅士总要带上他那把银柄的长伞,伦敦晴雨变化无常,刮风下雨时,总是要为与他走在一起的女士遮挡风雨。他们从来不去超市或一般商店购买日常用品,在一般的银行中存钱取钱对他们来说也同样无法接受,他们不能想象自己可以和那些臃肿的家庭妇女、出着臭汗的快递公司的摩托车骑手一起排队等着见柜台后满口伦敦东区低级口音的银行经理,他们只在会员极为精选的俱乐部中兑换支票。

办公楼中的卫生间也是不能去的,需要方便时,总是要不辞辛劳地来到他们的俱乐部,使用这里的卫生间,因为只有在这里,方便洗手之后,会有服务员为他递上一条洁白的亚麻布的擦手巾。   

每天下午四点,绅士的两位助手必须准时为他沏一壶下午茶,用的是一套正儿八经的精美的薄胎茶具,银质的擦抹得亮亮堂堂干干净净的托盘,茶壶、茶杯、茶盘一定要事先用热水温过,牛奶是要盛在小巧的钟形瓶中,小瓷罐中的糖可不是白糖方糖,而是浅棕色的透明的小冰糖,银质的茶匙舀起一勺来,如同一小堆碎水晶,晶莹剔透,当然,那一碟巧克力的小饼干也是必不可少的。像这样的绅士做派是一种典型,那过于传统而刻板的风范现在已经很少为当代英国中产阶级接受。 

    

                                                                                                      2010年1月16日  南京

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